Вы находитесь на войне. Она невидима, но идет каждый день и каждую ночь. 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Поле, где разыгрываются битвы — разум ваших потребителей. Вам нужно занять в нем самое главное место. Если вы не сможете этого сделать — вас рано или поздно выбросят с рынка.
Джек Траут
Введение
Актуальность темы исследования. Общественное питание является важным элементом в оценке социально-экономического развития общества. Деятельность предприятий общественного питания требует постоянного совершенствования и обновления, выработки соответствующей стратегии и тактики управления.
В условиях рыночной экономики предприятиям питания необходимо быть конкурентоспособными и финансовоустойчивыми на рынке, так как они оказывают необходимые услуги населению, пополняют бюджет, посредством уплаты налогов, обеспечивают рабочими местами, поддерживают малый и средний бизнес в РК.
В городе Степногорске имеется множество предприятий питания (кафе, ресторанов, баров) в работе которых, возникают различные проблемы, что в дальнейшем приводит к банкротству, частой смене владельцев или предприятие прекращает свое существование.
Степень разработанности проблемы.
По теме научно-исследовательской работы был изучен теоретический материал и проанализированы результаты исследований по данной проблеме. Внесшие существенный вклад в развитие основ маркетинга и организацию и управление общественным питанием и используемые в качестве теоретической основы работы являются труды: Бейкер М., Котлер Ф., Ландерви Ж., Соловьева Б.А., Хмырова С.В., Юзеф Сала и т.д.
Однако, несмотря на обширную общую маркетинговую, организационную и управленческую теоретическую базу, многие вопросы в общественном питании разработаны недостаточно, что обуславливает необходимость дальнейших исследований и разработок новых рекомендаций и подходов в сфере общественного питания в условиях постоянно увеличивающегося уровня конкуренции.
Объектом исследования являются предприятия разных типов и классов, оказывающие услуги общественного питания населению в городе Степногорске, клиенты, работники и руководители.
Предметом исследования выступает деятельность предприятий общественного питания города Степногорска.
Гипотеза
«Если предприятия питания будут разрабатывать и использовать определенную стратегию в работе, стремясь занять более высокую позицию в умах клиентов, то тем самым, они увеличивают свою конкурентоспособность на рынке общественного питания».
Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в анализе сложившейся ситуации на рынке общественного питания города Степногорска, разработке подходов и методов обеспечения высокой конкурентоспособности предприятий общественного питания, как основы повышения их эффективности, посредством использования приемов стратегического позиционирования.
Достижение указанной цели предопределяет постановку следующих задач исследования:
<!-- [if !supportLists]-->-<!--[endif]-->исследование теоретических аспектов, раскрывающих сущность и особенности позиционирования и конкурентоспособности предприятий общественного питания;
<!-- [if !supportLists]-->-<!--[endif]-->разработка инструментов исследования (анкеты) рынка общественного питания города Степногорска;
<!-- [if !supportLists]-->-<!--[endif]-->сбор и анализ результатов исследования;
<!-- [if !supportLists]-->-<!--[endif]-->обоснование комплекса мероприятий, выводов и рекомендаций позволяющих использовать методы стратегического позиционирования и повысить конкурентоспособность предприятий общественного питания.
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы как дополнительный материал на уроках спецпредметов, по специальности «Общественное питание». Также, настоящий материал ориентирован, в первую очередь, на менеджмент ресторанов, а также специалистов в области маркетинга и рекламы, работающих в ресторанном бизнесе, или имеющему к нему отношение. Кроме того он может, оказаться полезен желающим открыть свой собственный ресторан.
Методы исследования. Исследованиепроводилось методом анкетирования различных групп участников рынка общественного питания города Степногорска. В работе использовались научно-обоснованные приемы и методы расчетов различных показателей и явлений.
1 Теоретические аспекты, раскрывающие сущность и особенности позиционирования и конкурентоспособности предприятий общественного питания
1.1 Историческая справка
Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. В 1969 году, Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке".
Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление предприятия общественного питания потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции предприятия по отношению к конкурентам, то начинать позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных предприятий. Чем более исчерпывающую информацию о предприятиях и их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним можно получить, с помощью исследования рынка, тем более точно можно определить наилучшую позицию для предприятия общественного питания. Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей.
1.2 Стратегия позиционирования
1.2.1 Классификации ресторана - одна из составляющих позиционирования
В отечественной литературе, посвященной ресторанному бизнесу, встречается самая разнообразная классификация. Причем, как правило, бывают нарушены сами принципы классификации (например, можно встретить музыкальный ресторан, русский ресторан, классический ресторан).
Было бы верным придерживаться присвоения звездности ресторанам. Звездность можно рассматривать как показатель, учитывающий такие характеристики ресторана, как его географическое расположение, качество обслуживания (знание этикета и квалифицированность персонала, сервировка столов, вкусовые качества блюд, размер порций и пр.), оформление интерьера, уровень цен, наличие стоянки для автотранспорта, наличие музыкальных программ, наличие дополнительных услуг.
Каждый ресторан может иметь свои отличительные черты, помогающие ему позиционироваться на рынке. Поэтому, при выработке стратегии позиционирования необходимо хорошо представлять себе направленность ресторана. Охарактеризовать полноценные рестораны, то есть те, где есть фарфоровая посуда, метрдотель, скатерти и официанты, крайне трудно. В западных странах их бесчисленное множество и разнообразие. Все стараются привлечь клиентов экзотическими кушаньями. Есть рестораны вьетнамские, тайские, корейские, русские, португальские и т.д. Среди этой пестроты выделяются следующие группы.
1. Китайские рестораны. Отличаются прекрасной морской кухней. Интересно ходить туда большими компаниями. Можно заказать 5- 6 блюд, сервированных на больших тарелках или подносах, так чтобы все могли попробовать по кусочку каждого. Цены невысокие.
2. Итальянские рестораны. Готовят пиццу и так называемую пасту. Рыбные блюда тоже представлены.
3. Греческие рестораны. Кухня похожа на балканскую - много свежих овощей, фирменные вещи - сулваки и сиррос, греческий салат.
4. Японские рестораны. Эти заведения известны в основном двумя блюдами - суши и сашими.
5. Французские рестораны. Бесспорно, самые дорогие. Классическая кухня, вина, шампанское. В меню французские названия с английской расшифровкой. Некоторые заведения предлагают бесплатно неограниченное количество столового вина за заказ обеда на двоих.
6. Грили. Все готовят на открытом огне - не только мясные блюда, но и морские - креветки, стейки из лосося и рыбы-меч и т.п.
Маркетинговую концепцию того или иного ресторана можно определить, только исходя из знания специфики конкретного заведения. В каждом конкретном случае систему продвижения должен формировать специалист в маркетинге и рекламе. Поскольку ресторанная, как никакая другая сфера, трудна для стандартизации. Можно сформулировать только некоторые общие принципы для некоторых видов заведений. Причем в некоторых случаях речь идет о классе заведений, а в некоторых о конкретных видах, или отрасли. Например:
Модный ресторан.
При раскрутке, как правило, хорошо работает PR. Часто такие заведения создаются «модными» людьми, притягивающих себе подобных. Потом тянутся и остальные. Очень хорошо работают рассказы о тех, кто посетил ресторан. Факторы места существенны, но не так значительны, как для многих других типов заведений.
Кофейни.
В настоящий момент хорошо раскручен сам этот сегмент ресторанного рынка. Но, тем не менее, и кофейни отнюдь не обречены на успех, как часто ошибочно считается. Основной успех кофейни заключается в удачном месте расположения.
Элитный ресторан.
В элитном ресторане главное — это высокий уровень обслуживания. Если этого нет, то ничего не будет работать. Привлекают посетителей по-разному. Для этого используется личность шеф-повара, для чего нередко сочиняются несуществующие легенды о его творческой биографии. Нередко привлекают изысканной кухней. В элитном ресторане материальное стимулирование в виде скидок встречается довольно часто, но не рекомендуется.
Пивной ресторан.
В настоящее время можно отчасти отнести к модным заведениям. Многие такие рестораны имеют постоянных клиентов, готовых ехать с другого конца города. При этом, тем не менее, фактор удобного места расположения также является одним из основных.
1.2.2 Выбор целевой группы потребителей
Первым шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка. Примером может служить решение корпорации McDonald's адресовать свой товар подросткам — основным посетителям ресторанов быстрого обслуживания. Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, или сегменты, рынка, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. Совершенно неважно, по каким критериям будет сегментироваться рынок. По возрасту ли клиентов, по месту жительства, по покупательским предпочтениям или по тому, любят они джаз или нет. Если какой-либо способ сработает, он даст толчок к появлению нестандартных маркетинговых программ, а оригинальность в маркетинге — чаще всего залог успеха.
1.2.3 Разработка стратегии позиционирования
Теперь, когда известны свои целевые покупатели, можно приступать к выработке стратегии позиционирования. Имеется несколько простых способов определения места своего предприятия на рынке:1) подчеркнуть его отличия от товара конкурентов; 2) сделать акцент на особых преимуществах;3) ассоциировать свое предприятие с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Определить способ позиционирования несложно. Сначала необходимо решить:
- какой тип клиентов является вашей целевой аудиторией;
- чем вы собираетесь привлечь внимание этих клиентов;
- как вы намерены это сделать;
- почему вы можете сделать это лучше, чем конкуренты.
1.2.4 Внедрение стратегии позиционирования в маркетинговую программу
Четкое определение позиционирования подскажет, какую информацию можно распространять о своем предприятии и кому ее адресовать. К тому же информационная стратегия тоже принимает простую и краткую форму, и ее трудно будет забыть. Формулировку стратегии позиционирования можно считать чем-то вроде сокращенного варианта маркетингового плана. В каждом пункте маркетинговой программы — везде, где предусмотрено воздействие на клиентов посредством любого из факторов влияния, — необходимо проверить, на тех ли клиентов она воздействует и правильно ли выбрана форма обращения. Способ позиционирования указывает вам, к кому и с какими сообщениями следует обращаться. Каждая маркетинговая программа должна отражать одну четко сформулированную стратегию позиционирования. Это особенно важно, когда конкуренты ставят перед собой те же маркетинговые задачи, что и вы. Стратегия позиционирования всего лишь определяет, какое восприятие предприятия клиентами (с учетом их нужд и потребностей) желательно для вас. Таким образом, стратегия позиционирования сравнивает конкурирующие способы удовлетворения этих нужд и потребностей.
1.3 Приемы и методы позиционирования
1.3.1 Анализ потенциальных посетителей ресторана
Анализируя потенциальных клиентов ресторана, мы в первую очередь говорим о сегментации. Сегментация проводится в целях выяснения, и соответственно, максимально полного удовлетворения запросов потребителей. Потребители неоднородны. И если не удастся достаточно точно выделить их, то можно ответить на вопрос, что им можно предложить и чего они хотят от ресторана. Ресторану чрезвычайно важно знать, кто его клиенты, откуда они пришли и что они хотят получить от времени, проведенном в ресторане.
Для того чтобы это выяснить, можно воспользоваться различными источниками получения информации. Ни один метод не дает точности. Однако, используя сразу несколько и накладывая результаты один на другой, можно с достаточной степенью достоверности, решить эту задачу. Анализируя посетителей, можно использовать следующие источники информации:
1) Проведение анкетных опросов (анкета должна быть краткой и неутомительной);
2) Использование данных уже проведенных исследований;
3) Привлекать экспертов к решению этой задачи;
4) Опыт конкурентов.
1.3.2 Анализ продвижения услуг. Стимулирование сбыта, реклама, PR
Как продвигать тот или иной ресторан, зависит от его индивидуальных особенностей: направления кухни, ценовой политики, дизайна торговых залов, месторасположения, качеством обслуживания и рядом других факторов. От того насколько комфортными в сознании потребителей представляются вышеперечисленные факторы, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж ресторанных услуг. К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные рестораны, проработавшие некоторое время на рынке. Просто методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.
Ситуация на рынке постоянно меняется. Меняется мода и предпочтения людей, появляется новое оборудование, открывающее новые возможности в приготовлении блюд, новые марки вин. Все это заставляет каждого ресторатора "держать руку на пульсе", подстраиваться и предвосхищать изменения и постоянно заниматься продвижением своего ресторана.
Наиболее успешные рестораны регулярно обновляют меню, вносят изменения в оформление зала, изменяют систему обслуживания. Нужно привлекать новых клиентов, удерживать старых. Для этого необходимо выстраивать грамотную систему продвижения услуг ресторана.
1.3.3 Некоторые методы продвижения
Скидки. Использование системы скидок не всегда приводит к ожидаемым результатам. Для начала необходимо увеличить поток посетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. Целесообразно дать скидку на большую компанию, посетившую ресторан или постоянным клиентам, приходящим не менее одного-двух раз в неделю, использовать систему клубных карт.
Реклама. Интернет - при грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в ресторан. Особенно если сайт регулярно обновляется и содержит свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях.
Наружная реклама. Каждый ресторан должен иметь вывеску. Реклама внутри ресторана - к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане, если в ресторане периодически проходят выступления музыкальных коллективов - то можно разместить информацию о таких событиях. Реклама в средствах массовой информации - может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем ресторан отличается от многих других. Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и прочее - лишь бы они соответствовали стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.
PR (паблик рилейшнз). PR - это технология позволяющая создать благоприятное, соответствующее мнение о ресторане у значимого для бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.
Сделайте в вашем ресторане то, что любят клиенты, и успех вам будет обеспечен. И это самый главный вопрос, на который приходится отвечать руководству ресторана, специалистам по привлечению клиентов и консультантам. При этом необходимо оговориться, что далеко не всегда что-то можно сделать без смены концептуальных основ ресторана. Например, если ресторан расположен в «мертвом» месте, то, скорее всего, сделать уже ничего нельзя, если не сделать его настолько модным, что люди потянуться со всего города. Как сделать так, чтобы те, кто уже побывал в ресторане, вернулись в него еще и еще и привели с собой друзей и знакомых. Логично было бы выяснить, кто является клиентом ресторана и что он хочет. Каким образом, по каким критериям структурировать клиентов и опираясь на эту информацию оптимизировать взаимоотношения ресторан-клиент.
В первую очередь необходимо собрать определенную информацию о своих клиентах. В каждом конкретном
